リスクに対する態度は大雑把に3種類に分けることができる。 何がリスクなのかをわからずにリスクの高いものに手を出して失敗する。 何がリスクなのかはわかっているが、どの程度のリスクなのかわかっていないので、取れるリスクと取れないリスクとの見極めができず、その結果、あらゆるリスクを避けてしまうので、失敗することがない反面、成功することもない。 どのリスクが取れるリスクでどのリスクが取れないリスクなのかをわかっている。あるいは、どのリスクが対処可能なものでどのリスクが対処不可能なものかをわかっている。取れる範囲でリスクを取ることでリターンを取る一方で、取れないリスクは取らないから大きな失敗もしない。 １はリスクの識別ができていない状態である。２はリスクを識別できているが評価できていない状態である。３はリスクを評価し対処できている状態である。リスクマネジメントの原則である「識別」「定性的評価」「定量的評価」「リスクへの対応」の順番通りである。２のタイプは１のタイプよりもはるかに利口だが、３のタイプと違ってあらゆるリスクを回避するが故にリターンを取れないのでビジネスで成功しない。ビジネスで成功するのは３のタイプである。リスクを評価した上で「回避」「移転」「低減」「受容」などを適切に使い分けることができる。 喩え話を用いるなら、１のタイプは賞味期限というものを知らずに腐った牛乳を飲んで腹を壊すタイプである。２のタイプは賞味期限というものを知っていて、賞味期限の切れていない牛乳は安全だということまでは知っているが、賞味期限の切れた牛乳のうち、どのような牛乳が飲める牛乳であり、どのような牛乳が飲めない牛乳なのかを区別できないために、賞味期限のみで判断し、賞味期限の切れた牛乳を無条件に捨ててしまうので、結果的に飲める牛乳まで捨ててしまう。３のタイプは賞味期限の切れた牛乳から飲める牛乳と飲めない牛乳とを区別し、飲める牛乳のみを飲む。賞味期限の切れた牛乳を安く手に入れて、しかも腹を壊さない。 牛乳の賞味期限のたとえでは、一般消費者の多くは２に属するだろう。五感を駆使して飲める牛乳か飲めない牛乳なのか判断できる人もいるが、昔ならともかく、賞味期限というものが普及してしまった今となってはさほど多くないだろう。２のタイプの人は１のタイプの人に比べればはるかに利口かも